L'ere des papillons digitaux

Citycorp +7%, Amazon +50% : le géant de la banque et la plus célèbre des librairies en ligne suffisent à NBC News pour résumer la journée boursière du 8 septembre 1998. Quatre ans après l’admission à la cote de la première valeur Internet, les entreprises de la nouvelle économie commencent à être prises au sérieux et prétendent bientôt devenir des classiques de Wall Street.

En janvier 2000, la nouvelle économie montre sa toute puissance lorsque l’incroyable capitalisation d’AOL lui permet de fusionner avec le géant TimeWarner. Les rentiers de tous pays investissent les économies d’une vie dans la première start-up venue dans laquelle ils croient déceler le prochain Yahoo. Il ne faudrait pas rater les derniers bateaux à destination du nouveau monde.

Le 24 août 1998, l'internet commerce apparaît sur la couverture de Business Week comme une des trois tendances de l'économie du 21ème siècle. L'excellent magazine se trompe : l'e-commerce est un phénomène qui a déjà marqué l'économie du vingtième siècle. Cela a commencé avec le minitel, s'est poursuivi avec AOL et maintenant, c'est madame Durand qui enfourche son cybercaddie pour faire ses courses. Internet est définitivement sorti du monde de l’informatique : il s’intègre aux téléphones portables, aux automobiles, à la télévision, aux bornes interactives… Les 15 millions d’utilisateurs de l’Internet sur téléphone cellulaire le confirment.

Mais, dans les neufs derniers mois qui suivent mars 2000, les actions Internet perdent entre 75% et 99,5% de leur valeur lorsqu’elles ne sont pas, tout simplement, menacées de décote, comme theglobe.com. Certains investisseurs perdent les trois quarts de leurs économies. Certains nouveaux riches retombent dans la classe moyenne avec la fonte de leurs stock-options.

Cette fièvre de Wall Street est difficilement appréciable si vous ne disposez pas des outils nécessaires pour évaluer le potentiel de développement des activités commerciales sur les réseaux. Mon expérience personnelle et une analyse des premiers succès et échecs m’incitent à penser qu’une entreprise qui comprend et applique correctement les règles de cette nouvelle économie peut multiplier son chiffre d’affaires par 10 tous les deux ou trois ans. Cela prend longtemps pour devenir un bon entrepreneur dans l’ancienne économie ; surprise : dans la nouvelle, c’est pareil ! Il faut du temps, de la patience, de la chance et de la persévérance.

Volume, volume, volume, margin, margin, margin, logistics, logistics, logistics, tels sont les titres des trois parties d'une étude de Ice group, un cabinet américain spécialisé dans
l'e-business. Ce rapport décortiquait les résultats d'Amazon.com de 1998. En analysant les comptes des derniers trimestres, il apparaissait clair pour ces analystes qu'Amazon ne pourrait atteindre son point mort qu'à condition de dépasser un certain volume d'affaire (un milliard de dollars) qui pourrait être atteint dès le premier trimestre de l'an 2000. Le rapport soulignait également la faiblesse chronique des marges. Deux stratégies semblaient possibles pour améliorer les marges actuelles qui sont négatives : augmentation du CA annuel par client à travers la vente croisée et augmentation de la productivité par l'optimisation de la logistique, pierre angulaire du commerce électronique. Jimmy Wright, le grand prêtre de la logistique de Wall-Mart fût débauché pour permettre à la netcompagnie de Seattle de mettre en place la meilleure organisation. Il marqua le début d’une époque pendant laquelle les gestionnaires formés dans la “ vieille ” économie, commencèrent à être débauchés en masse pour rationaliser la gestion des start-up aussi brillantes soient-elles. Aujourd’hui, la logistique d’Amazon est exemplaire, mais les profits ne sont toujours pas au rendez-vous, car son fondateur Jeff Bezos a décidé de s’appuyer sur une trésorerie abondante pour privilégier son chiffre d’affaires (supérieur à 2,5 milliards de dollars) et faire s’envoler la capitalisation de la société. De toute façon, il a fait passé dans une note de service la date à laquelle Amazon fera des bénéfices. Cette fois-ci, c’est promis, juré, Amazon va franchir son point mort. Rationnels les capitaines d’industries de la nouvelle économie, mais pas toujours facile à cerner, surtout lorsqu’ils ont débuté leur carrière à Wall Street.

6% des agences de voyages américaines ont disparu en 1997 alors que les ventes en ligne de produits touristiques ont explosé. Le commerce électronique faisait ses premières victimes dans le monde réel. 1800 agences de voyages américaines ont encore fermé leurs portes au cours du premier semestre 1999. Hors, ce n’est que pendant l’année 2000 que les ventes en ligne de billets d’avion ont réellement explosé. Les agences traditionnelles sembleraient donc bien inspirées de se spécialiser dans des produits à plus forte valeur ajoutée que la vente de billets d’avion.