Les conséquences sur le systeme économique (2)

Quels enseignements en tirer ?

Tout d’abord, l’accélération du changement n’est finalement peut-être pas aussi nette qu’on peut le penser. L’atavisme des générations est un facteur difficilement contournable. Le développement exponentiel d’Internet n’est pas aussi subit qu’on le dit dans certaines conférences : j’imagine que vous avez entendu, tout comme moi, dire qu’il aurait fallu sept fois moins de temps à Internet pour pénétrer dans les foyers que la télévision en noir et blanc. Or, Internet ayant 30 ans en 1999 (n’oublions pas que c’est le dernier nom du réseau Arpanet créé en 1969), il aurait fallu 7 x 30 ans (soit 210 ans) à la télévision noir et blanc pour pénétrer dans les foyers. En réalité, les calculs de nos optimistes statisticiens confondent Internet et le web qui n’est qu’un des derniers sous-produits d’Internet, effectivement apparu très récemment (fin 1992-début 1993) et qui s’est répandu très rapidement mais en s’appuyant sur des produits déjà très vieux et arrivés à maturité (l’ordinateur et le réseau informatique).

Internet est donc un phénomène arrivé à maturité et le NASDAQ n’a pas investi sur un phénomène de mode mais sur une technologie qui sera complètement vulgarisée d’ici deux ou trois ans dans le monde entier.

Ensuite, l’impact des nouvelles technologies est beaucoup plus prévisible que ce que l’on pense en général. L’explosion du commerce électronique en particulier était programmée et devait se produire au début des années 2000 : la phase 3 de réappropriation de l’informatique a eu lieu dans les années 1980-1990, elle a préparé une génération tout entière à l’achat par ordinateur interposé. Jeux vidéo, enseignement assisté par ordinateur, communication en réseau ont permis au grand public de se familiariser avec l’informatique. Le développement du commerce électronique n’est donc clairement pas un phénomène conjoncturel ou régional mais un phénomène de génération. Il suffirait de compter le nombre de consoles Nintendo ou Sega dans les foyers français en 1990, de laisser 10-15 ans aux enfants-joueurs pour trouver un travail pour déterminer le nombre et le profil des consommateurs pour 2000-2005. L’équation peut paraître simpliste mais elle me semble plus fiable que nombre d’études qui ont été publiées dans les dernières années. Ces études s’appuient en effet très souvent sur des méthodes de prospective qui sont parfaitement pertinentes pour des marchés clairement identifiés mais complètement inadaptées au marché émergent du commerce électronique qui sera composé essentiellement de produits complètement inédits. Et l’histoire peut précisément nous aider à cerner quels sont les produits et services qui constitueront l’essentiel de l’économie digitale.

Dans l’économie digitale : un bien = production + transformation + information

Dans la société agricole, les marchandises non transformées sont au cœur de l’économie : légumes, viande, minéraux, minerais sont à la base du commerce. Les produits de l’artisanat (étoffes, habits, bijoux, objets) sont ceux qui ont le plus de valeur aux yeux des « consommateurs ». On peut donc traduire ceci dans les deux formules suivantes :       

Marchandise = Production

Valeur = Production

Dans la société industrielle, la plupart des marchandises non transformées n’ont plus aucune valeur (voir l’écroulement des cours des matières premières et des produits de l’agriculture). Ce sont au contraire les produits transformés qui permettent de dégager les plus fortes marges et qui sont aussi ceux pour lesquels les clients sont prêts à payer le plus. Les marchandises au cœur de l’économie sont celles qui sont transformées. Ce que l’on peut traduire par :   

Marchandise = Production + Transformation

Valeur = Transformation

Dans la société de l’information, les marchandises deviennent des marchandises intelligentes. La transformation par un processus industriel ne suffit plus. Elles doivent être enrichies d’informations créatrices de valeur pour le client : elles doivent être enrichies d’intelligence. Dans l’économie digitale, l’essentiel de la valeur perçue et, par voie de conséquence, l’essentiel de la valeur payée d’une marchandise résidera dans son intelligence et non plus dans sa transformation. La dernière équation est donc :  

Marchandise = Production + Transformation + Intelligence

Valeur = intelligence

S’il paraît difficile de donner aujourd’hui une définition précise de l’intelligence d’une marchandise, on peut néanmoins proposer quelques axes de réflexion :

-        capacité à analyser et à anticiper les besoins des clients pour leur fournir une réponse sur mesure (une des déclinaisons de ce principe est le marketing one-to-one). C’est, par exemple, le réfrigérateur qui intègrera des fonctions de gestion et déclenchera automatiquement les commandes de produits achetés de façon récurrente (beurre, lait, yaourts, fruits…),

-        capacité à s’adapter à son contexte d’utilisation. C’est un téléphone portable qui vous indiquera sans réglage la liste des restaurants de la région dans laquelle vous voyagez, les plus adaptés à votre budget,

-        capacité à détecter les opportunités de transactions commerciales. C’est, par exemple, l’agent qui surveillera à votre place la mise aux enchères sur n’importe lequel des 73 sites d’enchères francophones, de l’exemplaire du journal de Mickey que vous recherchez depuis des années.

Concrètement, sur une échelle de un à dix, le niveau zéro de l’intelligence de la marchandise est l’intelligence du contexte. Mais pour le moment, cela peut consister à savoir à quel moment proposer un produit, plutôt que d’attendre que le client cherche à se le procurer : un fleuriste sera, par exemple, avisé de créer un système de gestion informatisée qui enregistrera les anniversaires des femmes de ses clients et qui saura rappeler ces derniers quelques jours avant la prochaine date d’anniversaire pour leur suggérer d’offrir un nouveau bouquet. Autre exemple : une entreprise japonaise a installé des réfrigérateurs connectés à Internet dans certains foyers. Avant de jeter les emballages de certains produits qui viennent d’être consommés, les ménagères les passent devant un lecteur de codes-barres qui transmet l’information à un serveur qui déclenche la commande pour le renouvellement du produit. Le niveau un de l’intelligence consiste ensuite à personnaliser le produit en fonction des besoins de l’utilisateur. Si vous vous connectez sur le site de Levi’s –http://www.levis.com–, vous verrez que les clientes sont invitées à entrer leurs mensurations. Lorsqu’elles achètent un pantalon, il est alors produit sur mesure. Le niveau deux consiste à intégrer dans un objet une partie de l’intelligence : un agent intelligent chargé sur un téléphone portable vous indique de façon conviviale les différentes fonctions de votre téléphone, réalise de façon automatique certaines tâches à votre place (appeler en série plusieurs correspondants pour leur donner un rendez-vous, rechercher pour vous les produits les moins chers…) ou recommander un film qui semble correspondre à vos goûts. Il nous faut encore attendre quelques années avant de pouvoir explorer les niveaux trois à dix de l’intelligence de la marchandise : espérons qu’ils seront détaillés dans la prochaine version de ce guide !