Les 5 C du Customer mix : care (4)

Quel degré d’attention devez-vous accorder à votre client ?

Dans l’idéal, vous imaginez peut-être qu’Internet vous aidera à développer des relations commerciales entièrement personnalisées avec l’ensemble de vos clients. Dans la pratique, le marketing one-to-one est plus nuancé car le développement de relations commerciales privilégiées avec chaque client suppose des investissements lourds. Si vous ne pouvez pas apporter autant de soin à tous vos clients, vous devez déterminer quels sont les clients les plus intéressants pour doser l’attention (Care) que chacun d’entre eux mérite.

Vous pouvez aborder le problème sous deux angles différents :

-       identifier les clients mûrs pour accepter une relation commerciale en ligne,

-       identifier les clients les plus intéressants d’un point de vue stratégique pour votre entreprise.

Identifier les clients mûrs pour le commerce électronique

Si vous exercez déjà une activité commerciale, vous songez nécessairement à la façon dont vous allez accompagner votre clientèle actuelle dans l’ère du commerce électronique. Quelle part de vos clients est prête à basculer ? Basculeront-ils tous sur Internet ? Lesquels faut-il accompagner de façon plus étroite ?

Voici tout d’abord un tableau récapitulatif des sociotypes que j’ai identifiés en fonction de l’attitude face aux NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) : 

En général, la logique veut que vous vous serviez des technophiles qui seront naturellement réceptifs à toutes vos propositions, pour faire migrer votre relation en ligne et qui entraîneront dans leur sillage les technomoutons. En revanche, vous devez accompagner, à travers des actions de sensibilisation, d’information et de formation, les technonuls et les techno-no qui ne feront aucun effort. Si vous avez une forte proportion de technonuls et de techno-no parmi vos clients, votre migration sera évidemment freinée et vous risquez de prendre du retard sur Internet par rapport à vos concurrents qui bénéficieront peut-être d’un portefeuille de clients plus favorable. Vous courrez deux risques :

-       que vos clients technophiles et technomoutons passent chez la concurrence car elle avance plus vite,

-       que vos clients technonuls et techno-no passent chez la concurrence lorsqu’ils réaliseront que la migration vers Internet est inévitable car elle proposera une offre plus attractive.

Identifier les clients stratégiques pour votre entreprise

Une proportion non négligeable d’entreprises s’est engagée dans une segmentation stratégique du portefeuille de client. Si tel est votre cas, conservez vos outils : ils ont de fortes chances d’être mieux adaptés à votre activité que ceux que je vais vous présenter. Si vous n’en disposez pas, voici quelques pistes qui pourront vous aider.

Cette grille répartit vos clients en quatre catégories en fonction du chiffre d’affaires que vous réalisez avec eux et de leur rentabilité. Elle permet de déterminer la façon dont vous allez vous efforcer de faire évoluer votre relation commerciale avec chacun d’entre eux.

Segmentation stratégique d’un portefeuille de clientèle :

Gestion active de la migration d’une clientèle sur Internet

BA (clients Baleine : fort chiffre d’affaire) : on peut envisager de les faire migrer en deux fois sur Internet. Dans un premier temps, il faut voir dans quelle mesure les technologies Internet (et pas seulement celles liées au commerce électronique) permettent de les servir de façon plus rentables grâce aux économies qu’elles permettent. Dans un deuxième temps, il est possible de leur proposer de nouveaux services, spécialement conçus pour Internet pour augmenter leurs dépenses.

PS (clients Pur Sang : forte rentabilité) : il faut trouver de nouveaux produits ou services à leur proposer sur Internet pour augmenter le chiffre d’affaires que vous réalisez avec eux.