E reputation: etude de cas / Demeures de province

Les entreprises, y compris, lorsqu'elles sont peu présentes sur internet, doivent désormais gérer leur e réputation, souvent plus influencée par l'expression spontannée des internautes que par une véritable stratégie de relations publiques des entreprises elles-même. Demeures de province, une chaîne de constructeurs régionaux a réagi aux nombreux messages critiques des forums de discussion.

Demeures de province, tout comme de nombreux constructeurs propose des prestations de qualité variable. Ce regroupement de constructeurs régionaux qui mutualisent un certain nombre d'actions (achat, communication...) n'est ni pire, ni meilleur que d'autres constructeurs. Certains chantiers se passent bien, d'autres moins bien. Demeures de province est plutôt en retard sur la construction de maison écologique (à la date de rédaction de cet article soit octobre 2009) mais pas plus que les autres constructeurs traditionnels.

Tout comme d'autres acteurs du BTP, plusieurs sociétés membres du réseau Demeures de province a des problèmes de relation client: déficit de communication qui engendre du stress chez le client qui ne sait pas si son chantier avance ou non, pourquoi il y a du retard, etc...

Les forums de discussion se sont ainsi remplis, à partir de 2005, de messages dénoncant ces problémes de retard dans la livraison des chantiers et de problémes de visibilité: aufeminin.com, magicmaman.com... portant un coup important à l'eréputation de Demeures de Province.

En 2009, une agence du réseau a décide d'avoir une action d'e réputation d'ancienne génération. Pour cela, elle a probablement fait appel à une agence web, non spécialisée en gestion de l'eréputation, qui est intervenue en créant deux faux personnages sur aufeminin.com dont le forum remontait en première page de Google avec une discussion nommée "Demeures de province: à déconseiller".

Les deux personnages créés par l'agence sont jenmartiques et chris9009   

Il est facile de distinguer ces faux profils des véritables participants aux forums de discussion car ils présentent les trois caractéristiques:

•  leur première intervention correspondant toujours à l'apologie d'une marque (celle qui a mandaté l'agence pour redorer son blason dans les forums de discussion
•  leur dernière intervention correspondant à l'apologie de la même marque. Parfois, la première et la dernière intervention sont confondues
•  derrière un texte ressemblant à une vraie intervention type de forum (fautes d'orthographe parcimonieusement dispersées dans tous les messages), se cachent, en réalité, un argumentaire structurée défendant la marque

Au fil de critiques ininterrompu s'accumulant sur Demeures de province publiées entre 2005 et 2009 sur le forum "Au feminin.com, viennent soudain s'ajouter deux vrais fausses interventions

Jenmartiques

Chris9009

Les demeures de province, une entreprise à conseiller

Bonjour a tous

Le chantier de notre maison se déroule bine. Nous habiterons dedans avec 3 mois d'avance sur le planning.

La construction est nickel et surtout la communication se passe bien avec les conducteurs de travaux

Si c'était à refaire, je choisirai de nouveau les demeures de province SNDC dont le siège est à evreux.

A+

Jenmartiques

Demeures de province contente

Bonjour,
je suis nouvelle sur le forum et souhaite modérer le propos écrit plus haut.
J'ai fait construire en 2008 ma première maison.
Aprés une longue recherche j'ai choisi les demeures de province pour leur compétence et leur amabilité.
Je suis trés heureuse du résultat.
Il est vrai que les coups de fil au conducteur de travaux m'ont un peu énervé mais maintenant que j'y réfléchit je me dis que le pauvre s'il devait rappeler tous les clients pour les rassurer il ne s'en sortirait pas et les chantiers n'avanceraient plus.
Je vis dans ma maison de puis maintenant un mois.
Je suis la femme la plus heureuse du monde (enfin je crois hihi) , c'est tellement agréable de se sentir chez soit.
Je souhaite a remercier vivement les demeures de provinces a gravigny pour leur compétence et leur rapidité.
Ma maison a put être livrée 1 mois en avance, je vais donc pouvoir profiter des beaux jours dans mon jardins !!!
J'en profite pour conseiler le parrainage m'étant moi-même fait parrainer, ca fonctionne trés bien et un chêque de 300 euros n'est pas négligeable.
Sur ceux bonne continuation et courage
a bientot
jen

Les ficelles sont grosses, mais ne suffisent pas à faire taire la réalité et mettent en danger la marque

•  un participant au forum de discussion qui dénoncerait la supercherie
•  un participant au forum qui viendrait ajouter sa plainte à la longue liste des autres plaintes.

Quelles sont les stratégies d'e réputation alternatives ?

Sur le fond, pour étoucher ces messages négatifs, il faut s'attaquer à la racine du problème les problèmes de retard de livraison, les malfaçons et surtout le déficit de communication des constructeurs membres du réseau Demeures de province. Aussi, longtemps que cela perdurera, les messages continueront d'apparaître et le flux des critiques sera toujours dominant par rapport aux maigres efforts déployées par les agences web, prestataires de Demeures de province.

A court terme, Demeures de province a plus intérêt à jouer la transparence et à expliquer le pourquoi de l'insatisfaction, la proportion de client mécontents et surtout à jouer la carte de la transparence.

A long terme, c'est toute un plan de relations publiques sur le web qu'il faut mettre en place incluant les volets types d'une action de relations publiques online:

•  veille sur les résultats de la première page de Google et action de référencement "e réputation" correctives
  
•  relations presse avec les sites sur l'immobilier
•  relations publiques avec les blogs consacrés à l'immobilier
•  présence permanente sur les forums les plus en vue avec contributons positives et désintéressées afin de devenir réellement membres des communautés.
• influence dans les réseaux sociaux (Demeures de province y est d'ailleurs déjà présent)
  
• réactions en cas d'attaque sur la marque

En cela, l'approche n'est pas très originale car très proche d'une action de relations publiques classique. Mais là où les actions de relations publiques représentaient un luxe accessoire, la plupart du temps, pour les entreprises classiques de l'économie hors internet, les actions de gestion de l'e réputation devront être mises en place par un nombre croissant de sociétés de toute taille et de tous secteurs.

Et il s'agit là, d'une révolution culturelle. Surtout pour la construction de maison individuelle.

Mise à jour de ce dossier

Un représentant de Demeures de Province de Normandie, qui ne s'est pas identifié, est intervenu dans l'un des forums à la suite de la publication de cet article (mais 9 mois plus tard) pour indiquer que les 2 messages mis en cause précédement étaient authentique. Voici ses arguments:

Ensuite, les messages apparaissant sur ce forum sous le nom de jenma et chris009 ne sont en aucun cas des messages fictifs. Ces personnes ont réellement fait construire par le biais des demeures de province de Normandie et ont signé un papier autorisant l'apparition de leur témoignage sur les forums ou autre. Elles sont en effet très satisfaites de leur construction.

Ce constructeur a réagi comme il réagirait dans sa boutique: en niant le point de vue des autres participants. Cette façon de gérer le conflit fonctionne lorsqu'il a lieu dans un endroit clos, maîtrisé par le constructeur. Il suffit de mettre fin à la conversation et d'inviter le client insatisfait à quitter les lieux. Mais dans le cadre d'un forum internet, cette réaction est particulièrement dangeureuse: il n'a fallu que 45 minutes (grâce au système d'alerte qui avertit tout participant des nouvelles réactions) pour qu'un autre participant, lésé, lui par les Demeures de Province, réagisse de la façon suivante

Monsieur Dxxxxx, vous ici.
Ca fait plaisir de voir que vous prenez le temps de regarder sur le net la popularité de votre entreprise.
Mais juste un petit conseil, ne serez t'il pas plus judicieux de vérifier la popularité de votre entreprise directement en suivant de plus près le déroulement des chantiers !!!!
C'est juste un petit constat...
Malheureusement pour vous, les messages sur ce post, ne sont pas infondés !
Prenez donc le temps d'aller sur les chantiers et aussi de faire appel à des sous traitants dignes de ce noms plûtot que de glaner les diverses informations vous concernant.

S'en suivent des messages sur le même registre.

Le constructeur a commis trois erreurs:

afficher sa version de la vérité sans chercher à dialoguer ou à gérer l'insatisfaction

confirmer qu'il avait bien fait publié les deux messages, fusse avec un

ne pas avoir signé de façon nominative son message

menacer de poursuite judiciaires sur la base de la diffamation sans intenter ces actions

Au final, le constructeur a obtenu l'effet inverse de celui escompté: il a rallumé le feu qui était en train de s'étendre. Des participants ont même affirmé que le constructeur avait lui-même plusieurs procès en cours (information non vérifiée).

C'est dommage car comme indiqué au début de cet article, Demeures de Province n'est un constructeur qui n'est ni pire, ni meilleur que ses concurrents. En revanche, les nouveaux canaux de communication remettent en question certains process de traitement de l'insatisfaction client: auparavant, il était possible d'ignorer les plaintes que l'on jugeaient infondées et d'attendre le cas échéant, le client qui serait suffisament excédé pour intenter un procès.

Les forums de consommateurs, les blogs et les sites d'avis de consommateurs ne remettent pas totalement en cause cette façon de voir les choses, mais désormais, il est possible que les clients insatisfaits laissent des traces sur le web. Au constructeur de savoir s'il s'en accomode ou pas. Mais si ces commentaires négatifs le gênent, alors, il devra accepter d'entrer dans une logique d'occupation du terrain afin de diminuer la visibilité de ces mesages ou de discussions avec les consommateurs qu'ils soient de bonne ou de mauvaise foi. Cela suppose une capacité du constructeur à reconnaître les arguments de ses détracteurs, pour résoudre ses problèmes avec les consommateurs de bonne fois, mais aussi à définir des techniques de négociations avec les consommateurs de mauvaise foi, qui ont, eux aussi, une capacité de nuisance importante.