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Pourquoi les médias sociaux ont du mal à renvoyer du chiffre d’affaires

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L’un des défis les plus importants que rencontrent tous les réseaux sociaux est la rentabilisation de la masse de leurs utilisateurs, qui pour la plupart peuvent s’inscrire gratuitement. Le but est de pouvoir compter sur les revenus de la publicité, sans que celle-ci ne soit trop envahissante. C’est la raison pour laquelle, ces dernières années, les équipes marketing ont rivalisé d’ingéniosité pour l’intégrer aux contenus de la façon la plus naturelle possible.

Ainsi, Facebook par exemple, en plus de la classique barre de publicités sur le côté latéral droit de son site, a intégré des publicités dans le flux général. Au milieu d’informations concernant ses amis, l’utilisateur voit donc apparaître de temps en temps un lien vers un article, une vidéo ou une page Facebook qui ne semble pas différent du reste des notifications. Le seul indice reste la mention « sponsorisé » placée en dessous du titre en gris clair. La stratégie mobile n’est pas en reste non plus, puisque les grandes firmes multiplient les applications depuis quelques temps dans une optique simple : plus d’applications c’est potentiellement plus de place pour mettre de la publicité.

Facebook toujours, pour garder l’exemple le plus flagrant, plutôt que de rationaliser l’utilisation des différentes applications dont il est propriétaire (qui comprennent notamment WhatsApp et Instagram), a décidé de suivre le chemin inverse. On assiste alors à la séparation de son application en deux parties distinctes, que l’on doit télécharger si l’on veut profiter pleinement du réseau social : l’appli Facebook d’un côté et son Messenger de l’autre.

Le seul problème reste néanmoins le but premier d’un réseau social et l’utilisation qu’en font ses membres : un lieu de discussion et de partage, et non pas un lieu de vente ou de recherche de produits intéressants. Concrètement, cela signifie qu’un utilisateur surfant sur un réseau social sera moins susceptible de cliquer sur une publicité qu’une personne ayant fait une recherche sur Google à qui seront proposés des liens payants en rapport direct avec sa recherche. Au mieux, un réseau social peut suggérer des liens en rapport avec les centres d’intérêts de l’utilisateur mais la portée reste limitée puisque celui-ci n’est pas forcément prêt à se laisser séduire par une annonce publicitaire à tout instant. Les médias sociaux sont utiles pour développer l'image de marque d'une société, comme dans le cas de Minelli, qui mets en avant ses modèles de chaussures pour homme et de chaussures pour femme sur sa page fan, tout en proposant des jeux concours, des actualités de la mode.

C’est la raison pour laquelle les réseaux sociaux se tournent aujourd’hui vers des alternatives à la publicité pour leurs sources de revenus. Vente d’objets virtuels dans des jeux vidéo (vies supplémentaires pour Candy Crush) ou en partenariat avec des entreprises (dématérialisation du chèque repas ou du bon cadeau), mise en place d’une monnaie virtuelle propre ou encore d’options payantes (le fameux système freemium).

 

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